景区免门票后，“二次消费”如何跟上？

业内人士表示，景区旅游应从“门票经济”走向“综合经济”

即日起至今年底，山东济源王屋山、五龙口等5家景区对济南人民免门票；今年12月31日前，福建武夷山主景区对全国人民免门票；截至目前，青岛市累计免门票开放的A级旅游景区已达56家，包括崂山风景区、青岛啤酒博物馆等；今年12月31日前，张家界大峡谷景区、张家界七星山旅游度假区对全国游客实行免门票优惠……“十一”假期即将到来，不少知名景区继续实行免门票政策。

有的景区在免门票的同时还将一些服务项目同步降价。例如，山东青岛崂山风景区门票免费后，景区内的游览线观光巴士也由每人40元调整为20元，老年人价格仅为10元。

业内人士表示，一些知名景区免门票，主要目的是应对新冠肺炎疫情导致的旅游市场低迷，激发游客出游动机和意愿。从实际情况看，这一举措确实发挥了作用，一些景区游客量有所增加。但从长远看，旅游业恢复一方面要靠疫情得到持续有效控制，游客能安全有序流动；另一方面要通过增强“二次消费”，让景区产生更多附加值。

景区免费有利于增加客流量

崂山风景区工作人员介绍说，景区自今年6月1日实行免门票政策以来，客流量确实比之前有所增长。据报道，自免门票活动起，截至7月5日，崂山共接待游客50余万人次，与去年同期相比增长58.7%。

中国旅游研究院院长戴斌在接受记者采访时表示，一些国有重点景区免费开放，首先是相关政策文件一再强调，国有重点景区门票价格要下调，减少广大人民群众在实现旅游权利过程中的刚性成本支出。其次是从经济方面考虑，重点景区或者标志性景区景点免费开放后，人流量和综合消费水平明显上升。虽然景区减免门票减少了当期收入，但从长远看，对拉动地方经济增长、扩大旅游消费具有积极意义。戴斌说，此外，受疫情影响，旅游业在过去两年多遭受巨大损失，特别是中远程旅游市场游客量锐减，地方政府希望尽快招揽游客，扩大综合消费，对热门景区景点降价免费已经成为可供选择的政策工具。

国内免费开放的景区中，比较早的是杭州西湖，自2002年起推行无门票制度后，西湖游客人数和综合旅游收入成倍增长。今年1月31日起，广西桂林5A级景区象鼻山也开始实行长期免费开放。据该景区工作人员介绍，今年暑期迎来近几年最大客流量。

免门票做法不一定适合所有景区

不过，北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财指出，免门票做法不一定适合所有景区。

唐承财表示，从营收结构看，如果景区主要依靠门票经济来运营，免门票后，生存和发展可能面临很强的风险。但如果门票收入仅占景区营收的一小部分，免门票后，强大的客流量能带来其他环节消费的增长，基本不会影响景区的运营管理，在疫情期间尝试这种做法未尝不可。

“从游客角度看，知名景区免费开放是一种利好。但是，一张门票的减免是否能直接拉动游客出游，这种做法是否适合所有景区，值得商榷和长期关注。”唐承财说。

戴斌认为，从景区的性质看，降价、免费目前主要是自然和历史文化型的景区，特别是国有重点的自然和文化资源景区，而非诸如迪士尼、环球影城等主题公园人造景区。

马蜂窝旅游研究院院长冯饶表示，随着年轻一代成为旅游消费的主力军，景区已经逐渐告别“到此一游”的打卡时代，玩法和体验的打造是未来景区发展的必然，旅游经济也应从“门票经济”走向“综合经济”。但免票与否，还需要根据景区自身的情况综合考量，“先天条件”和“后天发展”缺一不可。

“二次消费”可让景区产生更多附加值

唐承财表示，减免门票及其他项目费用，对于刺激旅游业恢复，具有一定作用。但他认为，当前制约游客出游的主要因素并不是一张景区门票，而是疫情给游客带来的不确定性。因此，他认为要提振旅游业信心，不仅要靠景区减免门票或者优惠旅游项目收费，更重要的是在科学有效应对新冠肺炎疫情条件下，让游客能安全有序流动起来。

戴斌建议，加强景区分类管理，对于自然保护区、国家遗址公园等有财政拨款加以养护和维护的景区，可以在事业性质基础上进行产业化运营，通过增加“二次消费”带动周边消费，进而通过财政和税收方面的调节反哺景区。

戴斌表示，景区的免费开放，能在一定程度上直接拉动当地餐饮、住宿、文化娱乐等相关产业，促进“二次消费”，同时拉动景区的“二次消费”，包括索道、车辆、小交通以及餐饮、购物、纪念品等方面的消费。此外，还有对景区IP的二次开发，包括旅游演绎和周边的商业设施的配套，以带动综合性消费。

“但是像环球影城、迪士尼乐园、欢乐谷等主题公园和度假区，完全属于商业性质，所以不存在免不免票的问题，如何调节一、二次消费也是企业自身的策略问题。”戴斌说。

冯饶分析称，西湖景区免费模式的成功，得益于依托西湖这一国内知名的景点，在周边开发的一系列吃、住、娱乐、休闲等综合消费项目所带来的巨大经济效益，“这其中的两个关键点，一是景区本身知名度够高，能够形成IP效应；其次是景区周边具备完善的旅游产业链和基础配套，能够通过体验和玩法留住游客，带来成倍于门票的收益，这值得其他景区借鉴。”（记者 陶稳）