1996年出生的王聪，目前在南京工作，很喜欢旅游，以前大多是和家人同行，出游方式以报旅行团或自驾为主，上大学后，开始体验独自旅行，“想走就走、想停就停”。今年5月，他独自去三亚旅游，当地居民安逸的生活方式给他留下了深刻印象。他订了一间民宿，像当地人一样吃海鲜、晒太阳、玩冲浪。他说，这就是他想在旅行中收获的——真正体验当地人的生活方式。

记者在采访中体会到，“Z世代”有着更多元、更特别的旅游消费观。作为一个重要的旅游细分市场，“Z世代”旅游市场不断成长壮大、活力十足。如何抓住这一细分市场，对于旅游业界来说既是一个机遇也是一个不小的挑战。业界积极分析研判，推出了一些创新举措，但要做到与“Z世代”一同成长，还有很多问题需要聚焦和探讨。

信息渠道和旅游诉求变了

“95后”顾凌最近刚刚结束三亚之旅。她从大学时期就常常“说走就走”，行程自由，避开高峰。值得关注的是，顾凌获取旅游信息的方式也在慢慢变化。“学生时代，我喜欢在马蜂窝看旅游攻略，性价比高，适合学生党。现在我主要通过微博、小红书获取信息。”

此外，出门旅游，顾凌很在意住宿体验，“住的地方是到一个新城市待得最久的地方，必须要干净、安静，不然会影响心情，也影响接下来的行程。”对她来说，住得又好又实惠是值得专门“研究”的事情。

王聪告诉记者，他获取旅游信息的渠道主要是知乎、小红书、B站等，“有一天我在B站看到一个在三亚定居的旅游博主，他的视频里，有刺激的冲浪，也有民谣风的篝火晚会，一群不认识的人在晚会中相识，感觉很美好。”

记者还采访了北京、哈尔滨、佛山、宜兴等地的10余位“Z世代”年轻人，他们获取旅游信息的渠道主要是网络，有的是朋友圈、抖音、小红书、微博等社交平台，有的是在线旅行商。他们中很多人会在不同平台比价，根据不同平台的特色、优势购买不同的产品，如门票、酒店、火车票、飞机票、民宿等分别从不同平台购买。在“吃、住、行、游、购、娱”各要素中，他们对吃、住、行关注度较高，吃得好、住得好成为影响出游的主要因素。

积极融入“Z世代”话语体系

“Z世代”旅游消费特点已引起业界高度关注。业界力求更好理解“Z世代”旅游需求，并不断创新产品、服务，满足“Z世代”的多样化需求。

对于“Z世代”消费需求的分析研判，开元酒店集团执行董事长、百达屋生活方式实验室创始人郑南雁的观点引起很多业界人士共鸣。

前不久，在一场文化和旅游领域论坛上，郑南雁抛出了自己的主要观点：其一，消费人群变了，“Z世代”崛起、话语权提升。“Z世代”有着更多元、更特别的消费观，是更有消费欲望的一代，同时也是更加难以被“敷衍”的一代，特色与品质兼具、故事足够“real”的品牌才有可能与“Z世代”完成对话。其二，线下生活的价值逐渐被重新认识。线下的“剧本杀”很火，音乐节受到年轻人欢迎，这说明人们越来越注重线下生活，逐步“重返”线下生活。另外，线下消费不再只是解决温饱，而是为了“宠自己”，即便是最基本的“吃喝”也要高颜值。其三，“Z世代”新消费人群愿意为喜欢付费、为认同付费。如对盲盒的评价有很多不同的声音，但年轻人说“我喜欢这个感觉”。

事实上，郑南雁的很多观点在现实中已经被广泛印证，如同程旅行推出的“机票盲盒”激起一股消费热潮，“划算”和“惊喜”让很多年轻人心动；丽江开往大理的双层旅游专列在小红书平台走红，躺在火车大床房里就能看见苍山洱海，吸引众多网友打卡；大型主题公园项目“只有河南·戏剧幻城”6月5日开城首演，21个剧场营造出独特的沉浸式体验，一时间成为年轻人热议的话题。

除了关注线下体验的转型升级，业界也十分重视线上渠道和产品的创新。5月初，同程旅行启动了“Z世代旅行家”招募计划，公开招募年轻旅行者，让大家通过短视频、图文等方式分享旅行见闻和感受。截至目前，抖音上“Z世代旅行家”相关话题点击量已突破1亿人次。2月，马蜂窝旅游推出“好货情报局”，融合内容社区、旅游攻略和产品预订3种功能，邀请平台旅游达人担任“情报官”，体验产品、分享测评。去年，途家通过“美宿家”项目打造口碑传播矩阵，借助旅游达人在社交平台的影响力“种草”特色民宿。

关注“Z世代”就是关注未来

“Z世代”群体朝气蓬勃，他们对旅游市场的影响将是持久的，聚焦“Z世代”需求便是聚焦未来。

中国旅游集团有限公司研究院院长游成说，关注青年群体旅游消费特点、面向青年开展旅游宣传，对构建新发展格局、推动行业转型升级以及高质量发展具有重要意义。青年群体是国内市场的消费主力，蕴含着巨大的市场空间，且青年消费者处于财富积累上升期，消费潜力还将进一步释放。青年群体的需求是旅游业转型升级的根本动力。青年一代是数字时代的“原住民”，他们的消费需求和消费习惯代表了行业智慧化和企业数字化的方向。

中青旅遨游网首席品牌官徐晓磊表示，“Z世代”年轻人是旅游消费领域最活跃、最具引领性、最具潜力也颇具实力的消费群体，对疫情期间遭遇重创的旅游业来说，这一群体的出游意愿高具有特别的意义，意味着旅游业重振的基本盘仍保持着蓬勃活力。

九州无同集团副总裁杨建勇认为，全民社交时代，促使青年群体消费的动力已经转变，这一代青年群体是更会借助社交软件精准挑选旅游消费城市和产品的一代人。设计一些独具特色的旅游产品才能将用户的注意力“变现”。

当前，业界人士普遍意识到，在推动旅游业高质量发展过程中，“Z世代”旅游市场的高质量发展显然是一堂“必修课”。

（采访组成员：李志刚 黄高原 邰子君 陈熠瑶 张宝桁 张艳萍 执笔：李志刚）