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旅游广告词:一声最动人的邀约

来源:人民日报海外版 作者:尹婕 编辑:何超 2019-01-09 11:32:22
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  2018年12月底,为了“充分展示渭南文化旅游形象”,陕西渭南面向社会公开征集渭南文化旅游形象宣传口号和标识;2018年11月下旬,宁夏文化和旅游厅发布公告,面向社会征集宁夏文化旅游形象宣传口号和标识,以“增强宁夏文化旅游的美誉度和吸引力”;截至2018年10月8日,通过“南京旅游形象宣传语”网上征集活动,南京市旅游委共收到来自国内近20个城市网民的2500多条投稿作品,并从中初选出50条入围作品。

  越来越多的城市开始挖掘自己的特色,重视旅游传播,关注旅游形象的塑造,催生了许多让人过目难忘的旅游广告词。优秀的旅游广告词是一座城市文化的代言,是对一座城市最凝练的展现,对游客而言,则是最动人的邀约,吸引着人们去了解、走近和感受一座城市。

  入耳走心才动人

  2018年7月,浙江乌镇推出最新旅游宣传片《心在乌镇》,片中有句台词:“一晃十年,再见面,还是熟悉的宁静……心的乌镇,来过,未曾离开。”这句“来过,未曾离开”的广告语与11年前那句经典广告词“来过,便不曾离开”仅一字之差,既勾起人们的回忆,又获得了良好的传播效果。

  今天的乌镇与10年前已发生了巨大的改变,因为世界互联网大会永久举办地的缘故,它被称为“互联网古镇”,乌镇旅游加入了许多新元素,拥有了更多的朝气与活力。在古镇十字形的河流、白墙黛瓦、青石板路、乌篷船等之外,近年来,乌镇为游客提供越来越多的体验式旅游产品,营造一种闲适、惬意的生活状态,更加关注游客的“心”,不断强化乌镇与游客间的情感联系,“体验致胜”。这样的广告语,十分契合乌镇的旅游新定位和优势。

  旅游名城云南大理的旅游广告语变迁,直接反映了旅游业的变迁和人们旅游需求的改变。自上世纪90年代起,大理推出了一系列城市形象广告语,诸如:“大理好风光世界共分享”“大理,一生不能不到的地方”“一路向西去大理”等。2002年,“风花雪月”被放进广告语,打造“自在大理”“逍遥大理”的城市形象,称得上真正成功的广告语,它给游客带来了关于大理的惬意想象和对自在生活的向往。这一年也成为大理旅游业发展史上的分水岭,大理游客倍增,至今仍是最令人向往的旅游目的地之一。

  2003年,张艺谋为成都拍摄了城市宣传片《成都,一座来了就不想离开的城市》,此后,这句话成为成都最深入人心的广告词,被印上机场、街头、楼宇的广告牌,勾起无数人走进成都看一看的好奇心。如今,除了受国内游客青睐,在国际市场上,成都也拥有着很高的知名度。

  这些朗朗上口,让人入耳入心的广告语,真正起到了提升旅游目的地形象,扩大知名度的作用。

  先声夺人创品牌

  几乎所有的“80后”都在小学语文课本里读到过“桂林山水甲天下”这句诗,结合着书中的插图,对桂林山水有了最初的印象和向往。800多年前,宋代浙江四明人王正功在广西桂林为官,在为赴京城赶考的桂林考生饯行的宴会上,当众赋诗:“桂林山水甲天下,玉碧罗青意可参。”正是这一句诗,使桂林山水成为历代文人向往的旅游胜地,至今仍是桂林的最佳广告语和旅游品牌。

  提起旅游广告语,“好客山东”算是一个经典案例。2008年,山东省旅游品牌“好客山东”推出,被认为高度概括了山东文化,将连绵2000多年的“好客文化”作为品牌的核心价值,用最直接的方式传递出了最生动的旅游信息。业界人士指出:“其语言简洁凝练,准确提炼和概括出山东鲜活的形象和深刻的内涵,视觉冲击力猛烈,语言感召力强烈,让人读来上口,过目难忘。”“好客山东”的广告语通过各种媒介的传播,一时举国皆知,并沿用至今,让游客萌生去山东旅游的愿望。“好客山东”也成为山东高品质旅游品牌的标志。

  一句“叫得响”的旅游广告词带来的品牌效应也不限于旅游。“风花雪月”成为大理的旅游品牌,还延伸到了其它领域。在大理有一款“风花雪月”牌啤酒,深受当地人及游客喜爱。

  “合体裁衣”很重要

  目前,几乎所有的省份和地级市都有自己的旅游广告词或城市形象宣传词。然而,真正做到独一无二、妥帖恰当的并不多,大多数广告词只有“共性”而缺乏“个性”,例如,“神奇”“美丽”“浪漫”“明珠”等是许多地方旅游广告词中的高频词,自身特色不明确,让人很难对应上具体的目的地,也难免给人流于表面、大而不当之感。

  青海省提出“大美青海”的广告词之后,取得了良好的传播效果,许多地方也纷纷效仿,喊出“大美”的口号。然而这些地方并不似青海一般,拥有青海湖、三江源、雪山冰川、山峦草原等优质壮观的旅游资源,因而显得名不副实。

  好的旅游广告词一定是独树一帜、让人耳目一新的。广西旅游资源丰富,如果面面俱到、一股脑地放进广告词,反而会让人什么也记不住。“世界是嘈杂的,广西是宁静的”则“剑走偏锋”,从人们的感受着手,满足了都市人寻求心灵安宁的需求,让人一下子记住了广西这个山水之地。2016年1月1日起,“大山大水不夜城,重情重义重庆人”作为全新的重庆旅游口号亮相,与此前“重庆,非去不可”的广告语相比,由简单直白的“推销”转变为具体的描述和情感表达,全面、鲜活地反映了重庆的自然和人文特点,更加具有说服力。

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