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对湖南旅游宣传营销工作的思考

来源:中国旅游报 作者: 编辑:杨清 2016-02-15 08:49:08
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  □裴泽生

  旅游宣传营销作为旅游供需间的桥梁和纽带,始终在旅游业发展中占有重要的地位。在新常态下,旅游宣传营销工作要在湖南旅游强省建设过程中担负起更大的责任,充分发挥好引领作用。

  为强化旅游宣传营销,湖南做了很多工作,也在全国产生了较为广泛的影响,特别是在创意营销上,飞机穿越天门洞、张家界翼装飞行大赛、矮寨低空跳伞、南岳阿迪力走钢丝、五岳联盟以及中国湖南国际旅游节、中国湖南红色文化旅游节等都可圈可点。但是,与全省快速发展的旅游产业和旅游强省建设的目标要求相比,旅游宣传营销还有很多工作要做。

  一、关于旅游宣传营销的口号和标识

  统一旅游整体形象口号和标识,是被旅游宣传营销实践证明了的一个有效举措。在这方面,全国有很多好的案例。2008年,湖南也开展了面向全球的征集工作,经过多方面的评选和专家评审,“锦绣潇湘,快乐湖南”作为全省旅游形象口号被确定下来,随后也征集到了整体旅游形象标识。近年来,全省在境内外和大小营销活动中都广泛使用这一标识口号,为湖南旅游宣传营销上水平、全省旅游产业发展上台阶,做出了重要贡献。在新形势下,怎样更好地发挥整体口号和标识的作用?

  (一)要更加突出主题。主题越鲜明,特色就越明显,受众的印象也就越深刻。湖南地处中部,拥有大山大水大人文,典型的山清水秀,山河壮美,用“锦绣潇湘”来概括,确实准确贴切,但是从我国大部分省市区来看,大山大水大人文都不同程度地兼而有之,把“锦绣”这个前缀放到其他一些地区的前面,恐怕也不为过。而“快乐湖南”强调的却是旅游业最本质的要求,就是为游客带来快乐。这既是旅游业应有的内涵,也是发展旅游业的终极目的,游客快乐了,旅游业发展的各个目标就实现了。保护开发好湖南的山水人文,为游客创造和带来快乐,这也反映了湖南旅游产业发展以人为本的精神实质。再说,湖南的休闲文化、娱乐文化、康养文化等,也与“快乐湖南”的主题非常契合。有取有舍,方能更好地前行。

  (二)要更加强调差异化。差异化就是标签、个性,就是与众不同。湖南在2008年确定全省旅游形象口号和标识后,通过大力宣传,“快乐湖南”的差异化旅游形象已经较好地树立。这里所说的更加强调差异化,就是在面向不同的市场和群体时,要凸显宣传口号的针对性,使宣传口号更好地与当地游客实现情感共鸣,强化湖南旅游与目标市场的黏合度。在这方面,辽宁大连做了很好的尝试和探索,在“浪漫之都”的整体形象下,在全球各个国家,大连的宣传口号都各有侧重,如在国内是“浪漫之都,时尚大连”,在韩国是“中国的时尚浪漫城”,在欧美是“中国最时尚浪漫的滨海城市”,在俄罗斯则是“一个浪漫的滨海康疗度假城”等。从传播的角度看,选择一个可以作为核心的主体形象,再挖掘其他副形象,对主体形象进行补充和拓展,既有利于丰富主体形象的内涵,也有利于满足差异化市场的不同诉求。

  (三)要更加突出协调性。好的旅游标识和口号,其表现形式和表达内涵应该是高度统一,相互协调,互为补充,也是可以让人产生连贯性想象的,就像一个人的装扮,西装和革履才是好搭配。在这方面,“好客山东”的旅游口号与标识较为完整统一。湖南的旅游整体标识是一个“湘”字,既代表了湖南的简称,又体现三湘四水等方面的内涵,有较强的特色,但是从“快乐湖南”的诉求来看,两者之间基于相互联想和互为补充的功能还不够完美,难以最大限度发挥“1+1>2”的效果。产业在发展,需求在变化,认真审视口号与标识的协调配套,也是一种新常态。

  二、关于旅游宣传营销的工作创新

  湖南旅游产业不断向前发展的过程也是旅游市场宣传营销不断创新的过程。迈向旅游强省的湖南旅游宣传营销工作创新,形象点说,就是要抓紧“市长”的手,抓准“市场”的心。

  (一)抓紧“市长”的手,凝聚力量和共识,力争变旅游宣传营销为全省整体形象行销。要积极争取党委、政府的重视,通过“市长”的手,使宣传营销好旅游形象成为全省和地方的中心工作,做到党委有研究,政府有举措,部门有职责,变旅游宣传营销为全省整体形象行销。要主动作为,把旅游宣传营销和全省大的经贸活动、重要纪念活动有机结合起来,使其成为宣传营销旅游的重要平台。要主动融入,充分发挥旅游产业领导小组的作用,寻找宣传营销上与其他相关部门工作的结合点和切入点,众人拾柴,做大做强旅游宣传营销工作。

  (二)抓准“市场”的心,创新方式和手段,使旅游宣传营销效果再上台阶。市场是旅游宣传营销工作的直接对象,理想状态下,市场“心里”想什么,宣传营销工作的方式方法就要随之调整。当前,可以突出以下几个方面:

  一是抓好整合营销。整合营销的最大优势是聚沙成塔、拢指为拳,系统化地设计、整体性地实施。推进湖南的整合营销,要在系统谋划全省旅游宣传营销工作计划、系统整合全省旅游宣传营销资源、系统开展各种宣传营销活动、系统配套有关宣传营销渠道等方面发力。系统谋划全省旅游宣传工作计划就是要在广泛征求相关部门(单位)、市州和重点景区、旅游企业意见的基础上,早准备、早思考、早部署,打好提前量,系统制定出工作计划,使之成为全省各地各有关单位共同抓好工作的指引;系统整合好全省旅游宣传营销资源,关键在于发挥好省级旅游部门在全省旅游宣传营销上的统筹和指导功能,最大限度地把各地各单位的人力物力有机地整合起来,使每一次宣传营销活动都能形成“1+N”营销模式,即在一个核心活动基础上,有N个相关活动开展;系统开展各种营销活动,就是要整体上做好各种营销活动的搭配,通过全省和各地的日常宣传、重大营销活动、节会宣传等,力争旅游宣传营销做到“月月有影响、季季有高潮、年年都精彩”;系统配套有关营销渠道,就是要认真研究和充分发挥每一个渠道的优势,结合境内外目标市场拓展要求,做到渠道投入和效果的最大化。

  二是抓好创意营销。要强化创意意识。要在全省旅游系统广泛开展创意旅游宣传营销的大讨论,面向社会,大力征集创意营销方案,搭建平台,推动创意旅游营销事件的评选等,使创意旅游营销成为全省的一种行为自觉。要创意好旅游节会。有创意的旅游节会不仅能在较短时间内聚焦市场注意力,扩大旅游地影响,同时,其本身也能成为很好的旅游吸引物。湖南一方面要积极学习国内国际好的做法和经验,另一方面要充分集合社会的智慧,妥善处理好小规模、大影响,小政府、大市场等方面的关系,通过好创意来提升节会水平。要创意好旅游事件。好的事件营销往往能达到事半功倍的效果,湖南的创意事件营销较多,要进一步发挥省旅游局在创意营销上的导向作用,充分动员各方面的力量,把创意事件营销与旅游目的地和旅游景区建设紧密结合起来,不断打造湖南创意旅游营销的新标杆。要创意好网络营销。网络营销作为新型营销平台,具有吸引关注能力强、参与人员多、传播范围广等诸多优势,在现代旅游宣传营销中发挥着越来越重要的作用。

  三是抓好精准营销。精准营销的好处在于使有限的旅游宣传营销投入尽可能产生最大的产出。抓好湖南旅游的精准宣传营销关键在于精准跟上市场变化,精准做好产品对接,精准运用营销方式。旅游市场始终处于变化之中,这种变化既有来自游客需求的多变,同时,也有因交通格局、人口结构的改变带来的变化。精准跟上市场变化,一方面要充分借助互联网技术,加强大数据的收集、分析和利用,另一方面要积极研究类似于京广高铁、沪昆高铁和长沙直飞美国洛杉矶、澳大利亚悉尼、老挝等航线相继开通等对湖南旅游市场带来的影响,提前应对老年社会的到来和生育政策的改变等,做到精准营销的未雨绸缪。精准做好产品对接,需要改变过去大一统的宣传营销模式,针对不同的区域、不同的群体,营销不同的产品和旅游目的地,使差异化的市场有差异化的龙头旅游目的地和旅游企业对接。如韩国游客对张家界的奇山异水感兴趣,但欧美游客则更可能关注博大精深的湖湘文化,这个差异化的需求就不能用同一种产品去满足。精准运用营销方式,主要是要考虑受众群体不同其接受信息的方式不一,对老年市场而言,传统媒体可能更有作用,对年轻人市场来说,手机终端和网络的效果更好等。

  四是抓好文化娱乐营销。文化娱乐营销旅游,优势天然,效果显著。韩国是这方面的典范,一部《蓝色生死恋》使济州岛扬名海内外,《冬日恋歌》则让南怡岛游客爆棚,《大长今》使韩国旅游赚得盆满钵满。据统计,通过《大长今》的热播,当年前往韩国的中国游客增加了近三成,去韩国游玩的日本游客量也创出新高,达到240多万人。湖南文化娱乐业发达,抓好文化娱乐营销旅游基础好、潜力大。要加强与湖南广播电视台、湖南出版集团等领军文化单位的合作,在节目策划、电视剧制作、王牌栏目合办、大型优秀旅游书籍的出版等方面,拓展广度和深度,努力打造出具有湖南特色的文化娱乐营销旅游品牌。

  三、关于旅游宣传营销的产品谋划

  创意谋划好旅游产品对于抓好宣传营销必不可少。“酒香还要勤吆喝”、“巧妇难为无米之炊”,都从一个侧面说明了在旅游宣传营销中好的旅游产品的重要性。当然,从宣传营销的角度来看,主要在于把握游客消费心理和需求,念好创意经,打好组合拳,包装策划好旅游产品,积极引导和适应游客消费。一是要融入大战略。大战略才能形成大宣传,打造大品牌,拓展大市场。湖南处于承东启西、南北交汇的重要区域,在策划包装旅游产品融入国家大的战略上,具有良好的条件。目前,“一带一路”、长江经济带、环洞庭湖生态经济区等建设正在加速推进,这些都为湖南在更大平台上做好旅游产品宣传营销提供了广阔的平台。要加强跨区域合作,强化提炼包装,把具有湖南特色的名楼名山、茶道之旅、梯田奇观、古城风情、温泉养身等融入全国旅游产品体系中去,实现湖南旅游产品的有效销售。二是要融合好产业。旅游业关联性强的特点非常有利于与相关产业的融合。湖南是农林大省、体育文化强省,通过与相关产业的融合,推出诸如“缤纷四季,快乐湖南”踏青赏花季、避暑漂流季、休闲采摘季、冬补养生季等季节主题,发布玩雪、泡汤、自驾、露营、购物、周末休闲系列创意旅游产品,有利于扩大旅游消费。三是要依托大交通。交通格局改变的不仅是市场结构,对旅游产品的重新构建也会带来直接的影响。如同一个旅游目的地,参团出游和自驾车出游的感觉就会完全不一样,这种不一样,就是产品重新构建的新机遇。要通过高铁、高速和航班的有机串联组合,赋予沿线旅游产品新的生机。以交通方式为主题,可以考虑发布一系列坐着高铁去旅游特色旅游目的地、自驾游特色旅游目的地、醉美湖湘村镇、露营地、自驾车宿营地等,促进特色化、多元化市场开拓。四是要做好大节会。要把旅游节会作为做好湖南旅游产品谋划的新亮点,通过开展“湖南旅游节会嘉年华”等活动,加强对旅游节会的指导和统筹,在全省打造出一批区域特色鲜明、游客参与性强、市场影响力大、具有可持续发展能力的品牌旅游节会活动,使“快乐湖南”的整体旅游品牌内涵更加丰富。

  四、关于旅游宣传营销的工作保障

  保障好湖南旅游宣传营销工作高效开展,需要强基础、好规划、大投入、抓评估。一是强基础。要强化基础旅游市场数据的收集分析。旅湘游客的市场结构、变化趋势、消费水平、出行方式、接受信息的渠道等等,都应该成为基础数据的有机组成部分,为宣传营销决策提供第一手资料。要强化基础资料的制作、储存和分类。特别是宣传营销需要的图片、宣传片等相关资料和旅游企业的信息以及市州与旅游景区的重点市场对接情况等,做到手到擒来,全员共享。要强化基础营销模式的构建。积极总结和探索不同对象、区域、时段的基本营销模式,使日常营销模块化,提高工作的效率和指导性。二是好规划。好的旅游宣传营销工作也需要好的规划指导。一个好的旅游宣传营销规划还能在很大程度上凝聚共识,聚合力量。要面向旅游强省建设,规划好湖南旅游宣传营销工作,要把旅游宣传营销规划的研究制定上升到省旅游产业发展领导小组工作的高度,通过高级别平台的推动,使旅游宣传营销工作更好地融入相关部门和全省整体工作中去。三是大投入。从国际上看,当旅游产业发展到一定阶段,旅游部门的主要职能就是抓好宣传营销工作。香港旅发局每年推广费用预算就高达数亿元。在湖南推进旅游强省建设的过程中,加强旅游宣传营销部门的建设和投入,具有非常重要的作用和意义。四是抓评估。要针对重大的营销活动和年度营销计划,抓好事前事中事后的评估,通过独立第三方机构的调查和分析,及时调整旅游宣传营销的思路和方式,强化工作的有效性和指导性。

  (作者单位:湖南省旅游局)

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