芙蓉镇。

正如很多人所说，2018年之后，一向不温不火的永顺芙蓉镇，突然“火”了起来。

芙蓉镇演艺的C位小姐姐火了：凭着独具民族风情的舞姿和绝美容颜爆红抖音平台；芙蓉镇的沉浸式演艺火了：时尚现代与非遗传承融合出全新的表演形式让游客拍手叫绝；芙蓉镇的夜景和瀑布舞台火了：《新春走基层》《百年芳华，红色之夜》《国潮之夜》晚会让梦幻芙蓉夜景与天使之瞳般的瀑布舞台惊艳了世人；芙蓉镇的游客也火了：游客量从2018年之前不足20万人，到去年的年180万人，今年更是半年已达150万人，全年预计将达到350万人；芙蓉镇的土家妹、土家哥娃娃及花开饰锦银饰系列文创产品火了；芙蓉镇老百姓的生活更火了：酒店、民宿，餐饮等业态都生意兴隆、一桌难等、一房难求。

前不久，湘西州还公布了八县市半年度旅游主要指标排名，以芙蓉镇为代表的永顺排名湘西第一。就在五一前夕，人民日报文旅平台发布了中国“网红打卡地人气榜二十强”，芙蓉镇位居前十，成为湖南唯一上榜之地。

6月22日，芙蓉镇又火了一把，腾讯全国首个手游线下实景“天衣别院”主题家园落户芙蓉镇，打造出线上+线下、游戏+文旅全方位沉浸式多元体验，成为文旅深度融合的新标杆！让广大青年玩家从游戏寻到现实，从宅游走向旅程，让游戏族走出虚拟世界，在行万里路的世间众林中体验：明月照吾心，侠义天涯行！

芙蓉镇的人气的持续火爆，让笔者感到疑惑又惊奇，为什么？凭什么？带着这份疑惑与惊奇，笔者多次实地走访芙蓉镇，调阅了大量景区运营的数据及资料、访问了众多芙蓉镇文旅平台的参与者及老百姓各业态，笔者发现，这一切的转变，清晰的指向了一个关键节点，这个节点就是“2018年”，这一年里，永顺县人民政府通过招商引资，引入了湖南华夏投资集团，与政府一起成立了芙蓉文旅合资公司，共同开发经营芙蓉镇文旅产业。于是，政、企、民三方携手，三年时间里，从产品、运营、业态、宣推、营销、演艺、软硬件提质全面立体发力。

如今的芙蓉镇道路整洁、商铺林立，夜间更是灯火辉煌，瀑布宛若仙境。可同行的本地村民告诉笔者，昔日的道路上，多是乱搭乱建、污水横流，叫卖拉客的商贩甚至多过来玩的游客，瀑布仅有微弱的灯光，夜间的游客更是稀少。

全新的《花开芙蓉·毕兹卡的狂欢》在全景区多节点、多场次轮番沉浸式上演，据悉，这台沉浸式演艺是芙蓉文旅合资公司在疫情期间创作出来的，水到绝处是飞瀑，人到绝处会新生，这也与芙蓉镇的绝美的山水相和，与湘西人骨子里永不服输、越挫愈勇民族性格相符。

这台节目有梯玛神歌、铜铃舞、毛古斯、傩戏、哭嫁、酉水号子、木叶情歌、跳丧、山歌等十多种湘西非物质文化遗产的创新式呈现，让观众置身芙蓉镇，感官和思绪穿越千年，融入脚下这块土地曾经和现在的悲欢离合，芙蓉镇的美景、美食、美歌、美舞等都通过游客的手机，在网络平台又进行新一轮的传播发酵，让更多人心神欲往。

走访芙蓉里、芙蓉大观、好的酒店、土王行宫·八部堂、白河码头、边城故事、芙蓉大观、酉水人家等景区内外民宿，民宿的经营者告诉笔者，疫情期间为了自救，景区联合起民宿主，成立起民宿联盟、业态合作联盟，由景区导客引流，还给予帮扶政策，整体民宿随着景区引流带来游客的增加，芙蓉镇很快在疫后逆势复苏和快速增长，周末和黄金周基本是“一房难求”，平日里在互联网上也都成为“抢手货”，甚至是一河之隔的古丈县“茶兮泰”假日酒店、青竹山庄、尔卓山谷等民宿也被带动到人声鼎沸。

踏入芙蓉镇各类文创小店，“花开饰锦”“花开芙蓉”“神秘湘西”“百毒不侵”“僵西西”等多个系列数百种有品位、有文化、有特色的全新文创产品极大的丰富了芙蓉镇的旅购市场，这也是文旅市场最难打的一仗。店主介绍，“花开饰锦”文创银饰还在疫情之中通过云颁奖获得世界级“成功设计”文创金奖，让土家非遗银饰走上了世界舞台，在景区的文创支持下，芙蓉镇打造出从生产到加工，再到销售的一整套产品产业链，让湘西土风苗韵文化可参与、可体验、可传播。

芙蓉镇合资公司政府派驻的党委书记杨崇光，则用手机向笔者展示出了一系列沉甸甸的数据：全镇个体工商户从过去的537户，增加到2020年的1451户；客栈宾馆从原来的73家增加到近200家，床位数从原来的2000+陡增到7000+，餐饮商铺（摊点）由原来的几十家增加至近400家（个）；2018年至2021年，举办近100余场系列宣推活动，联合100多家媒体资源，两年多总曝光数据近200亿次；产业发展惠及全镇百姓3900余户，带动数万人脱贫致富奔小康......

一串串数字的背后，凝聚了太多人的心血和付出，在政、企、民三方联手的投入和努力下，芙蓉镇彻底火起来了，年300多万的人流，足以带动、带火、带旺一个县甚至一个州的文旅和业态的一片生机，因此，芙蓉镇的火爆不是必然，更不是偶然，信念、热爱、专注、情怀、坚守、团队缺一不可，产品、业态、运营、宣推、营销，环环相扣，这是一条难上加难，难于上青天的升华之路。

创业难，守业更难，九层之台，起于累土；合抱之木，生于台木，可千里之堤，也会溃于蚁穴！芙蓉镇火爆之后，也面临现实与隐忧。

据芙蓉镇合资公司管理人员苏总介绍，公司进驻后每年投入1个多亿，目前累计已经持续投入近4.7个亿，还将投入近16亿主要都投入在景观提质、环境整治、行浸演艺、‌‌体验提质和游客服务中心、停车场以及宾馆群和餐饮业态群的建设之中，推出的时长2小时的《花开芙蓉·毕兹卡的狂欢》大型原创多节点、多场次、全景区沉浸式民族风俗演艺，有180位演员倾情投入演出，声光电以及新舞台等高科技设备全面配套。

近年随着芙蓉镇火爆带来的流量激增，门面租金已增长3-6倍，地价、房价也随之水涨船高。火的是景区流量、火的是商业环境，跟随火爆流量也纷纷涌来大量外地商贩和品牌。其中固然有如肯德基、星巴克、文和友、华夏匠艺等品牌效应、经营质量都很高的良性商家，但也混入了良莠不齐、被俗称为“候鸟式”的商贩，他们往返于各类火爆景区，部分小富即安的本地居民随着铺面招租价格的攀涨和自身产品文化和渠道的局限，不加辨别将店铺租赁出去，使得其中不良商贩，以次充好、以假乱真，‌比如说成本不到几块钱的某种矿物产品，不良商贩们却卖到几十块钱一克。

政府职能部门和景区合资公司在净化环境、严格打击市场乱象的过程中，有的部分外来商户通过短视频在网络上发布关门歇业的虚假消息，抹黑芙蓉镇文旅发展来抵制净化行为。自由市场带来了业态的繁荣，也带来了旅购市场逐步熵增趋向混乱的隐忧，怎样既涨流量又涨业态的品质，对原居民老百姓招商时的辨识和景区合资公司的同心同向是古镇目前最需磨合的问题，也是全国古镇发展过程中不得不经历的阵痛。

芙蓉镇起伏连绵的山势和千家万户的‌‌万家灯火本是天人合一的自然之地，这里山水、人文、建筑、生产生活形成了挂在瀑布上的千年古镇。芙蓉镇合资公司也的确是一家真诚的、有态度、有未来的运营商，一直努力构建政企民都共生、共荣、共发展的商业规矩和商业生态，不愿对原居民实施搬迁。芙蓉镇景区不仅不收一分钱的物管费、营销费，还给住店的游客优惠75元降为60元，并且在60元中还给民宿老板分成10元。

回顾旅游市场的大事件，从青岛天价大虾到雪乡民宿，从云南旅购和部分地区低价团高价购回扣，各地景区纷纷都暴露出旅游市场混乱的危机。互联网时代，景区运营更须走正途，打劫或欺骗游客，不仅会损害景区声誉，也会影响整个旅游行业和消费环境，旅游目的地再也无法对消费者的“差评权”视若无睹，旅游目的地的声誉管理，不能仅在危机发生后，而应在危机发生前。否则，一个差评或带来亿万损失，让一处旅游胜地所有努力荡然无存。

目前的芙蓉镇，笔者虽窥见其操盘者不仅从产品、宣推、营销等常规方面下功夫，更是从业态的创新融合与旅购的在地文创，及运营的市场规则创大业、谋大局。然而同样也面临潜在危机，旅购市场业态品质的参差不齐乍看只是疥癞之患，可一旦放任自流，所有的努力就可能前功尽弃！如何让老百姓和外来租户与政府和合资公司共情怀、共愿景，规范和维系旅购市场新秩序，是摆在景区运营者面前的新难题。

未来的芙蓉镇，文旅的深度融合，乡村振兴的全面推进，旅购市场的秩序规范，政、企、民三方的协同发展，如何找准可持续的前进道路？

笔者认为，文旅景区之间的竞争，特色小镇之间的竞争，表面上看是营销，品牌的竞争，不难发现其实质归根到底是如何做好旅游产品优质内容和服务秩序及市场供给的竞争。高人气的旅游景区背后，往往能看到其所拥有的独特、优质旅游产品的强大吸附力。从中国文旅古镇类型景区发展史其实可以看到，在发展过程中都会经历阵痛，但很多景区就在阵痛中退缩了‌‌，止步不前；或是放弃了，走向沉寂。面对这样的拐点，千万‌不能为了短暂的、虚假的繁荣和利益而放弃长远的未来，‌‌必须确保商业的纯粹性，建设一片有江湖规矩的精神家园、文旅净土，真正做芙蓉镇的可持续发展。在笔者看来，芙蓉镇的持久发展，关键在于政、企、民三方对于文旅的认知，三方同心同向、同生共荣、相生相长，缺一不可。

一要制定出企、民选商，政府把关的准入机制，老百姓和企业可共同制定招商标准，联合招商，当地政府工商部门则要做好应招商家引入的把关，确保引入的商家符合景区的业态，符合古镇的文化，符合运营的调性。

二是要大力引入品牌型、良心型、品质型商家，对这类商家景区一定要提供最大的优惠和最有力支持，并不断推进‌‌文化业态创新融合，实现体验落地，‌把文旅真正融进项目、融进产品、融入体验，转化成笔者们可沉浸、可体验、可消费的文旅‌‌商品和产品，才能实现诗和远方；

三要重拳出击，坚决打击靠假货走江湖、甚至算不上商家的江湖骗子的“候鸟式”商贩，对于宰客、欺客、拉帮结派诋毁景区，甚至绑架租户老百姓、扰乱旅游市场的采取“零容忍”的态度；

四是景区要与政府、百姓一起，建立起互通、互利、互信的营商交流机制，从产品打造、业态招商、运营维护、品牌打造、营销推广几大板块合力，三方一条心、一盘旗、同步调，协同前进。

所有的举措的目的，一是要让本地的百姓明白芙蓉镇是大家共同的家园，从而彻底净化旅游市场，要为自己、为子子孙孙守护美好家园；二是促使当地的政府要加积极担当作为；三是要推动芙蓉文旅合资公司发展的市场规律化秩序化。芙蓉镇已经历了起步期、发展期，接下来要进入真正的转型升级期，只有让旅游的各个要素都能更具备规范的前瞻性秩序创新性，才能保障芙蓉镇的“火”长久持续，让文旅融合和乡村振兴真正得以实现，让芙蓉花开的更纯粹、更艳丽！

（撰稿：文旅观察使）