打造文旅消费新蓝海 畅通国内经济大循环

禹新荣

今年初，湖南省委书记许达哲深刻指出，“文旅行业是消费新蓝海。要做好文旅融合文章，发挥好文旅激发消费动能的积极作用。”这是着眼全局、立足现实，顺应趋势、发挥优势作出的重要战略部署，把文旅行业的地位提到了一个新的高度，为全省文旅工作指明了方向。全省文旅系统要切实学习贯彻落实达哲书记的重要指示精神，确保今年全省旅游产业恢复并超过2019年水平，力争今年全省旅游综合收入突破万亿元，成为全省继装备制造、农产品加工、新材料之后的第四个万亿产业，成为全国第9个过万亿的省份，为畅通国内经济大循环、促进“三高四新”战略实施贡献力量。

一、以全面、辩证、长远的眼光，深刻领会文旅行业是消费新蓝海的战略意义

习近平总书记多次强调要“扭住扩大内需这个战略基点”。去年以来，疫情冲击带来的产业结构大分化、大调整、大重组之下，传统“三驾马车”的力量结构、形态业态面临新的洗牌，“新蓝海”代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。我们要提高政治站位，全面把握，辩证看待，远谋近施，深刻领会文旅行业是消费新蓝海的战略意义。

从地位功能看，消费在拉动经济增长中的扛鼎作用将更加凸显。改革开放前期，沿海地区靠出口加工贸易来推动经济增长的模式总体上已成为过去，中国的货物和服务净出口占GDP的比重一直在下降，从2007年最高时候的8.7%下降到2019年的1.5%。投资增长有起有落，不够平稳，依靠大规模的投资驱动经济增长的模式不可持续。2020年我国经济发展最大的亮点是GDP总量突破100万亿元大关和GDP实现正增长，在疫情之下可以说是了不起的成就。从结构上看，消费支出占GDP54.3%，尽管超出了半壁江山，但在全球排名倒数第十，说明消费对于经济增长的支撑作用不仅非常突出，未来还有相当大的持续增长空间。

从发展趋势看，文旅已成为引领消费升级的主要渠道。改革开放以来，我国经历了四次大的消费升级。第一次是改革开放初期，粮食消费下降、轻工产品消费上升。第二次是20世纪80年代末至90年代末，从自行车、手表、收音机等“老三件”和冰箱、彩电、洗衣机等“新三件”等标志性消费成为时尚；第三次是住房、汽车、教育等“大三件”。现在进入第四次消费升级，增长最快的是文化、通讯、医疗保健、旅游娱乐等消费，总趋势是从生存型消费升级到品质型消费的变化，旅游成为生活方式。2019年，我国居民旅游支出占消费总支出比例达21.9%。2020年，我国GDP突破100万亿元，美国GDP约144万亿元，中美差距44万亿，差距主要是在第三产业；而服务业中金融、医疗健康、旅游、教育等新兴消费差距最大，美国人的年人均出游率为11次，中国才4次。可以预见，文旅消费正迎来新的“黄金发展期”。

从我省实际看，文旅是扩大消费的最大潜力所在。我省文化旅游资源丰富，拥有壮美奇绝的自然景观、源远流长的历史文化、世人景仰的革命圣地、多姿多彩的民族风情，特别是我省地处“一带一部”特殊区位，高铁、高速公路、航空等综合交通运输体系的不断完善，扩大文旅消费潜力巨大、日益彰显。近五年，我省旅游总收入一直保持在全国前十，2019年全省实现旅游总收入9762.32亿元，逼近万亿产业大关。2020年，我省旅游恢复到2019年的85%；3779家规模以上文化企业实现营业收入3395亿元，实现由负转正增长、比上年增长2.8%，湖南推动文旅企业复工复产入选文旅部典型案例。今年一季度，全省接待国内外游客18751.43万人次，恢复到2019年的90.3%。

二、紧紧扭住文旅消费需求核心要素，全力以赴促消费扩内需

去年以来，我们通过反复调研，积极配合省政府办公厅于3月2日印发了《进一步激发文化和旅游消费潜力的若干措施》。贯彻落实好这一文件，关键是要抓住需求这个经济发展的决定性因素，紧紧扭住消费这个需求中的核心因素，稳住基本需求，恢复升级需求，激活新的需求，通过促消费来扩内需，畅通产业、市场、经济社会循环。

1.坚持项目带动与市场运作优化供给。文旅项目是文旅消费的核心吸引物，保市场主体是促消费的前提和基础。我省目前文旅发展最大的问题还是文旅产品不能满足人民群众消费需求，“黄金周”假期，我省热点景区游客扎堆、超负荷运行的情况依然存在，凤凰古城、韶山、岳麓山单日接待量达10万人次以上。十四五”期间，全省铺排文化和旅游产业项目1611个，投资总额达到1.53万亿元。新增4A级以上景区50家以上，全省A级旅游景区达到1000家以上。打造年接待游客超过100万人次的景区度假区100个左右。力争培育1—3家营业收入过1000亿、4家营业收入过100亿的龙头文化旅游企业，上市文化旅游企业达到30家以上。今年，我们启动了2021年文旅产业项目库维护和完善工作，正在筹备召开2021湖南文化旅游产业博览会、2021湖南文旅对接央企系列活动暨湖南文化旅游产业投融资大会。

2.坚持普惠促销与适度托底同步用力。普惠促销方面，鼓励文化旅游企业组建经营联合体，实施文化旅游休闲“优惠套餐”。持续推广“锦绣潇湘”全域旅游一卡通，探索建立整合资源、跨界营销、票价补贴等有效机制，引导消费者积极参与各类文化和旅游活动。今年，我们启动了在全省文旅系统开展“学党史庆百年”系列庆祝活动，共有42项活动。已举行的“春满湘鄂赣·美好新生活”2021文旅消费季启动暨初心源·湘鄂赣文旅一卡通首发仪式，属于系列庆祝活动之一，第一批加盟的有9个县(市、区)景区、酒店、餐饮店、购物点共300余家，预计将带动消费6亿元。适度托底方面，主要是大力发展乡村旅游，促进全面脱贫与乡村振兴有效衔接。我们启动了2021年旅行社送客入村工作，今年1月至4月，216家旅行社在大湘西、大湘东共13条精品线路上发团8020次，精准送到特色村镇的游客达30.76万人，参与游客接待的特色村镇119个，收到旅行社报告数据产生直接经济收入9602.19万元，带动文旅相关产业消费突破19.55亿元。

3.坚持线上消费与线下消费双向推进。在疫情影响下，传统的消费渠道纷纷铩羽，线上消费已成为主渠道。要拓展互联网技术在文化和旅游领域应用，加快文化旅游大数据工程建设，推进全省智慧旅游体系建设，建好“锦绣潇湘·湖南文旅”云平台，逐步实现文化旅游智慧监管、智慧营销和智慧服务。抓好网上读书、网上观景、网上观展、网上文旅购物工作，让游客足不出户享受文旅产品服务。加快培育基于移动互联网的动漫游戏、数字创意、电子竞技、网络娱乐、数字阅读等线上文化消费业态。与此同时，推进文化产业和旅游产业融合发展示范区创建，引入文化和旅游消费新型业态，搭建文化和旅游消费平台。到2022年，建设5个以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区，建设一批省级夜间文化和旅游消费集聚区，夜间文化和旅游消费规模持续扩大。

三、跳出文旅促消费扩内需，发挥文旅消费的叠加乘数效应

据统计，文化旅游关联国民经济109个产业、行业和39个部门；文旅收入每增加1元，可带动相关行业增收4.5元；文旅投资每增加1元，可带动其他行业投资5元，产生经济增长的乘数效应，实现发展规模的快速扩张。要获得文旅消费的叠加乘数效应，除抓好文旅消费领域本身的工作任务外，更需要拓宽视野，树立“跳出文旅看文旅，跳出文旅抓文旅”的理念，深化融合发展，把文旅放到全省经济发展大局中去谋划、去推进、去落实，力争收到“一石多鸟”之效。

1.跳出文旅抓政府引导。把握文旅产业综合性强、关联度大的特点，着力构建综合产业综合抓的体制机制。今年，我们将积极筹备召开全省文化和旅游融合发展大会，充分发挥督查激励措施“指挥棒”作用，进一步营造省市县三级联动抓文旅融合发展的浓厚氛围。出台《湖南省“十四五”时期文化和旅游发展规划》《湖南省“十四五”旅游业发展规划》，指导市州和县（市区）健全完善规划体系。探索建立“多规合一”的规划工作机制，将文化旅游与乡村振兴、城乡建设、土地利用、环境保护同步规划，实行“统规分建”。

2.跳出文旅抓产品建设。加强文化和旅游与体育、工业、科技、教育、农业、卫生等有关部门的合作，共同推出体育旅游、工业旅游、研学旅游、康养旅游、生态旅游、会展旅游、购物旅游、餐饮旅游、动漫旅游、电子商务旅游和特色旅游城镇等，支持发展野外拓展训练基地、户外汽车露营地等文旅新业态，在食、住、行、游、购、娱、信（息）各个环节上下大功夫、下真功夫，积极开发旅游衍生产品和服务，拉长文旅产业链条，提高文旅消费附加值。

3.跳出文旅抓品牌打造。开展以“锦绣潇湘”为总品牌的区域品牌、地方品牌、产品品牌、企业品牌和人物品牌等系列品牌营销，持续投放“锦绣潇湘、伟人故里—湖南如此多娇”形象广告。争取把“锦绣潇湘”纳入我省相关市政、路政建设规划，纳入社会公益宣传，全省重要涉外经济文化活动都要使用这一标识及带有这一标识的宣传品、纪念品、名片等。逐步建立地区联手、部门联合、上下联动、规范有序的宣传促销机制。

4.跳出文旅抓消费环境。进一步完善文化旅游安全专委会机制，推进文化和旅游市场“打非治违”三年专项整治行动,确保文化旅游市场安全有序运营。加快城市绿道、骑行专线、登山步道、慢行系统、交通驿站等旅游休闲设施建设。推动高速公路服务区建设休闲驿站，加快A级景区通景公路建设，设置一批自驾、自助便民旅游服务点。支持有条件的文化场馆升级改造，建设综合性文化体验消费中心。实施全域文明旅游创建，建立文明旅游志愿者队伍，为全域旅游创造安全文明环境，全面提升旅游目的地治理能力。

（作者系中共湖南省委宣传部副部长(兼)、省文化和旅游厅党组书记、厅长）