8月的洪江古商城，月上檐角。

景区外的新民路风情街，华灯如昼，轻歌曼舞，穿着旗袍的少女香汗薄衫，叮铃哐当的黄包车穿街而过。

伴着黄包车的叮铃从风情街穿过，在晚上，这样的场景更让游客沉浸其中。

沅水边的美食街区，夏风清凉，夜市烟火，油滋滋的肉串挤在炭火上，在河边露天围坐的人们尽情吃肉，肆意喝酒。

一边是一帘绮梦，一边是平凡热辣。相同的，是人潮汹涌、热闹非常。

今年8月，湖南怀化洪江区启动盛夏良宵·2019“洪江古商城 八月天天乐”活动和优惠政策。根据洪江区文旅广体局向观潮君提供的数据，1-9日，洪江区旅游人次达21.4万，同比增长75%，总收入6700万，同比增长62%。其中8月2日-4日（周五至周日）仅仅3天，旅游人次就达15万，同比增长138.9%，洪江古商城景区购票人数增长190.5%，过夜游增长86%，民宿、酒店一房难求。

在“西安年”、故宫“上元之夜”等大IP乘夜游产品屡登热搜的今天，这个似不惊人的小城又成就“爆款”。这“爆款”背后颇有借鉴意义，且听观潮君一一道来。

全民参与，打造活态场景

8月2日下午，观潮君刚抵达洪江区，偶遇一位朋友，刚带着家里的老人和孩子提前“踩点”完夜市嘉年华，两手提满了小吃，满面笑容地打算带回家去。

一位坐在餐馆门口洗碗的大姐告诉观潮君，她家在夜市也有摊位，现在是女儿女婿在忙，待会她也要帮忙去了。

洪江区新民路”民国风情街”人潮涌动。

当天晚上，正值新民路风情街亮灯、“盛夏良宵”活动开幕、2019洪江古商城潮玩夜市嘉年华开幕。观潮君在人流中，从广达万象滨江美食街区、古商城大桥步行至“1915”广场，一路脚不沾地，只得缓缓移动。

千人齐跳《甜甜的怀化》广场舞，引无数游客与市民竞折腰；Cosplay大展时尚奇幻，让古城多了许多年轻元素；夜市嘉年华引得各地吃货驻足，古商城成了歌的海洋、舞的世界，已彻底燃爆了整个洪江。

洪江区新民路”民国风情街”广场舞表演。

而观潮君在城区其他地方竟很难找到仍然营业的饭店粉馆——店主们不到日落便早早打烊，兴奋地跟游客们一起凑热闹去了。

除了参与旅游体验，本地人加入旅游治理的程度也很高。据了解，洪江古商城景区现有职工近200人，本地人占90％，其中贫困户和公益性岗位人员近30人，下岗再就业人员45人，退伍军人10人，景区已间接带动数百户居民灵活就业。

观潮君认为，在文化传承、肌理延续和功能优化上，当地人的参与是至关重要的。这既是游客希望看到和参与的，也是包括当地居民在内的旅游目的地的管理者有责任呈现的。

无处不是景观，与当地人打交道的过程，也是旅游产品。以古城为核心资源的旅游目的地尤其如此。仍然活着的记忆和生活，是能渗透出文化肌理、生活态度的最本真、最有感染力的所在。

这就打造出真正活态的旅游场景：趿拉着拖鞋的小孩儿趴在树上，只为看看节目；靠着石桥垂钓的老头儿咂巴口烟，皱眉瞥了眼小桶里那些少得可怜的收获；渔船点破玉带似的沅水，在晚霞中收网靠岸；旅馆、客栈、镖局、钱庄、报社，游客来与不来，窨子屋里的前世今生仍自顾自上演。

明灯炽燃、摩肩接踵间，“现实版清明上河图”的形容至此才品出了一二。喧闹与宁静恰恰相合，化为奇妙而生动的和谐。

去门票化，开启夜间经济

自2018年6月30日，国家发展改革委推动景区门票降价以来，全国不少景区在减门票或者去门票，洪江古商城景区自2018年9月21日起，全价票也从117元下调至90元，下调幅度为23%。其中对6周岁（含6周岁）以下或者身高1.4 米（含1.4 米）以下的儿童免收门票。

这次“洪江古商城 八月天天乐”活动更是将“去门票化”体现得十分彻底：开幕式活动主场是在核心景区，但不需要购票游览；同时，整个8月，洪江古商城景区都对怀化市民、退役军人、教师凭证免票，Cosplay、汉服、旗袍、民国学生装、长袍马褂爱好者着装即可免费游览。

放弃了部分门票收入，旅游目的地需要尝试新的文旅业态来增收，打造夜游体验项目更具实际意义。同时，在家庭出游需求暴涨的今天，暑假成为旅游新旺季，开发夜游项目得天独厚。因为暑假时间较长，客流输入集中，且夏季天气炎热，人们夜间出游意愿较为强烈。

国内，北京、天津、上海、成都等地纷纷出台专门政策，打造“灯火不熄”的夜间经济。

对于瞄准暑期市场的中小型旅游目的地来说，立即上马旅游演出、观光游船、音乐喷泉等显然不太现实，夜市，是洪江区找到的最立竿见影的方式。“玩味洪江，爽食一夏”2019洪江古商城潮玩夜市嘉年华成为了人气集纳地。沅水边的酒吧、餐馆、游乐人流不息，广达万象滨江美食街区未开先火，价值5万元的美食消费券被爆抢。

破题夜游，文化为产品赋能

华灯初上、良辰美景，显然比白天更让人倾心。夜晚的黑，好像一张神秘的网，包裹着每一个游人的心，不管是一星半点的矫情，还是暗潮涌动的兴奋，都在这夜里不安分。这些“不安分”因子则是旅游目的地夜晚营销的最佳切入口。

数据来源：中国旅游研究院夜间旅游专项调研。

中国旅游研究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》显示，接受调查的游客中，有过夜游体验的占比92.4%，晚间18时-22时为“黄金4小时”。

专项调查数据显示，夜游花费在200-400元和400-600元之间的比重最高，分别为27.9%和27%，600-800元和200元以下居中，分别占比15.6%和12.1%，1000元以下比重最低。

数据来源：中国旅游研究院夜间旅游专项调研。

夜游产品与白天景区产品互补，没有竞争关系，且纵观国内市场，夜游类型的旅游项目开发力度远远不够，大部分处于起步或空白阶段。可见，夜间旅游开发比白天旅游的含金量更高、空间更大。

但说到产品打造，并不是简单的亮化加演出、啤酒配烤串。目前，国内不少博物馆、动物园相继尝试夜间开放，曲艺歌舞、美食夜市、观光游船、音乐喷泉、科技灯秀、住宿体验等夜间旅游体验也纷纷推向市场。但无论是爆火的故宫博物院“上元之夜”，还是已经获得市场认可的天津海河游船、长沙橘子洲焰火晚会、凤凰古城商业街，无一不是旅游目的地依托自有自然资源和文化特色，叠加创意策划创新发展的结果。

就观潮君今天提到的样本怀化洪江区来说，这次推出夜游产品的核心——以商道文化为特色的洪江古商城，就在不断向游客体验进行文化输出，且产品设置各司其职。

“八月天天乐”活动精准对接暑假市场。不管是“芳华入梦”晚会、新民路风情街、沅水河畔的露天清吧，还是穿街而过的黄包车、新民路上的交谊舞会、旗袍秀，都符合了景区基于商道文化打造的“穿越风”，具有强烈的新奇特感受，存在较高识别度。

新民路风情街，如一帘绮梦。

前来古城游玩的年轻游客不多，于是经过一番调研讨论，洪江区将目标锁定在了美食与潮玩上。美食街区、动感街舞、COSPLAY、拉丁舞、鬼步舞等元素的设置，就是为更符合年轻人玩乐的调性。

翻拍自巨幅油画《洪江旧梦》一角。商贾云集的过往沉淀了洪江古商城的文化内核，这也是旅游产品设计者们最希望为游客具象化的元素。

预计于国庆前夕开街的洪江古商城另一核心景区——烟雨洪江，以及将于年内开街的广达万象滨江美食街区，位于洪江古商城核心景区、正在招租中的16栋窨子屋，正在紧张装修中的湘西美食特产街，则瞄准了中长期市场，如同一个“造梦工厂”，逐步为游客还原旧时的“商贾骈集、货财辐辏”的沅水码头，呈现沉浸式的夜游盛宴。

观潮君也在此提醒，市场是残酷的。在光影绚烂的旅游投资环境中，需要冷静分析市场，唯有定位精准、彰显特色、符合游客消费习惯的夜游产品，才能不负游客来时的好奇与幻想，为他们创造更多值得回忆的瞬间。